2026年8月25日 下午 10:36
富玩家提到「個人品牌」，很多資深工作者的第一反應是：那是網紅、KOL 的事，跟我沒有關係。這個印象來自受僱階段，在組織裡，專業由公司的名片背書。離開組織之後，案子來自客戶在需求出現的那一刻想到你。個人品牌就是你的信任資產。我們來談怎麼找出那句讓對的人記住你的話。
從受僱身分轉向顧問或一人公司，是愈來愈多資深工作者正在面對的選擇。勞動部統計處《113 年中高齡及高齡勞動狀況》引用主計總處「人力資源調查」：113 年 45 至 64 歲的勞動力參與率是 67.2%，較十年前上升 5.6 個百分點，是民國 67 年開始統計以來的最高點。四十五歲以後留在職場的人變多，這群人接下來要決定用什麼身分繼續工作；至於實際轉向接案的有多少，統計沒有回答。
這條路我自己走過。
我是張瓊文，Esther，萌宣有限公司執行長，歷經媒體、企業、公關代理三端的品牌與公關實戰。2014 至 2022 年任 IPO 公司副總暨企業代理發言人，負責產經媒體與品牌溝通，並制定董事長的發言人訓練與發言準則。2024 年創立萌宣，為成長型與 pre-IPO 企業建置品牌核心，並協助媒體公關溝通，也以教練與顧問的方式陪伴企業創辦人定義個人品牌；ICF 教練教育 Level 1 結業，ACC 認證評量進行中。《富玩家顧問實踐營》第一梯 Day 1「核心價值探尋」由我負責。
顧問的個人品牌是專業聯想：某類客戶遇到某類問題時會想到你，並且相信你能處理。 網紅看的是追蹤數，顧問看的是被想到之後有沒有被相信。被想到只是入場，要成為某群人在那個領域裡的首選，靠的是專業被驗證過。
這種聯想怎麼建立，有人整理過。Mark Schaefer 在 2017 年出版的《KNOWN》裡寫過：Being known is not the same as being famous（被人知道與出名是兩件事）。出名可以靠一次爆發，被人知道要靠一致的主題、持續地寫。網紅追求前者，接顧問案的人需要後者。
顧問品牌與網紅品牌的分野就落在持續這一點上。網紅的收入來自曝光規模，顧問的收入來自被對的人信任。讀者人數再多，沒有落在會決策、會轉介的人身上，案子不會發生。
就算專業夠強，案源也不會自己出現。
客戶要找顧問時，不會把所有人選都比較一遍。他們憑印象想起誰，腦中浮現一兩個名字，就從這一兩個名字開始問。定位模糊的人，即使專業再強，也不會出現在那一兩個名字裡。你被略過了，對方當下沒想到你。
Al Ries 與 Jack Trout 在 1981 年出版的《Positioning: The Battle for Your Mind》解釋了這個現象。定位發生在客戶的心智裡，心智裡的位置很有限，會自動把每個人濃縮成一句話、一個標籤。你不給那句話，別人會自己替你貼一個，或者記不住你。
這就是個人品牌的功能：讓客戶在需求出現的那一刻想到你，而且相信你能處理。沒有品牌，你得一次又一次自己開口。有品牌，客戶會先找上你。建立品牌的力氣花在前期，累積起來之後由客戶找上門，對不擅長也不喜歡推銷的資深工作者來說，這是開發客戶最省力的方式。問題在於，你要給他們哪一句話。
顧問的個人品牌是：讓客戶在需求出現的那一刻想到你，而且相信你能處理。--張瓊文，萌宣有限公司執行長
這句話從哪裡來？我經常用一套公式協助學員收斂：
「我幫助＿＿＿（某類對象），解決＿＿＿（某個具體問題），因為我有＿＿＿（別人沒有的獨特經歷）。」
這個公式要求你說明三件事：你服務誰、你解決什麼、你憑什麼。多數人的定位模糊，原因是他們想服務所有人、想解決所有問題，結果沒有人記得住他。定位的本質是取捨：放掉不屬於你的客戶，剩下的人才會記住你。
這套公式要解決的問題，在課堂上最清楚。五月的實踐營，第一天上午的「核心價值探尋」由我負責，學員共十一位。這一梯開課前做過一場一人公司準備度評測，測量轉型覺醒、專業定位、市場能見度、數位行動力、創業實戰力、協作結盟力六個維度。十一位學員有六位完成填答，專業定位是六個維度裡最弱的一項。六份填答只夠說明這一梯。我在課堂看到的是，這一項偏弱跟專業程度沒有關係，弱的是把數十年經歷收成一句話的能力。
那天上午的練習針對這一項。學員課前先填寫一份人生整理表，記錄轉折點、經歷與克服過的挑戰。上課時從整張表圈出三個最能代表自己專長的關鍵字，說明為什麼是這三個，同組夥伴接著回答兩個問題：我聽到的是什麼、我看到的是什麼。最後在紙上寫下一句定位句：「我是一個＿＿的人，我最強的專長是＿＿、＿＿、＿＿。」
學員寫下這一句時，我會觀察幾件事。
| 你寫下的 | 我在觀察的 |
|---|---|
| 我是一個認真負責的人，專長是專案管理、跨部門溝通 | 這三項是能力還是頭銜。頭銜留在公司，能力可以帶走 |
| 我什麼都能做 | 你願意捨棄什麼。範圍過寬的定位，無法發揮篩選的功能 |
| 我的專長是溝通、整合、帶團隊 | 這三項換成同業也成立。有沒有一項是只有你的學經歷才會有的 |
| 我沒什麼特別的 | 你覺得平常的那件事，同組夥伴第一次聽就記住了 |
| 我這幾年負責某某業務 | 你說的是職務範圍，還是你在裡面實際做過的判斷 |
| 我想做 A，市場上比較好賣的是 B | 你能不能長期說同一件事。主軸如果不是你相信的，你維持不久 |
這六種寫法卡在同一個地方：定位的材料還沒整理完，或者找到了卻不敢承認那是自己的強項。
材料的來源常被誤解。很多人以為定位是坐在桌前想出一句漂亮的標語。標語能在桌前想出來，定位要回頭檢視自己走過的事。
你投入最深的時刻、別人常來請教的問題、讓你有成就感的成果，這三條線索先自己列出來，多半還要靠別人幫你指認。
課堂上那一段由同組夥伴回答「我聽到什麼、我看到什麼」，是整個練習的關鍵。為什麼要透過別人的眼睛來看自己？因為多數人很難看見自己。一位資深專業人士坐在客戶對面，能把對方的問題拆開、指出關鍵與下一步；但要他用一句話講自己這個人是什麼樣，腦袋一片空白。原因出在對話結構。與客戶談話有結構：他問、你答、來回展開，每一個問題都把你帶進下一層思考。與自己對話缺少這個結構，你既是發問的人，也是回答的人，問題只會落在原本就想過的範圍。當沒有人替你問，你就講不出自己的事。
Dorie Clark 在 2013 年出版的《Reinventing You》引過一句匈牙利諺語：如果有三個人說你是一匹馬，那就去買個馬鞍。三個人不約而同用同一件事描述你，那很可能就是你最容易被記住的特質，也是定位最好的切入點。定位要從別人的回饋來印證，定位句應該寫下夥伴看見、自己卻低估的那一項。
「核心價值探尋」這一堂課訓練自我覺察，不教文案技巧。找到定位之前，必須先看懂自己。多數人看不見自己，這件事我在陪伴創辦人的時候也一樣。
「很多人會告訴創辦人該選哪一條賽道。我陪他用一套方法，把只有他有的價值找出來。」——張瓊文，萌宣有限公司執行長
看懂自己是第一步，這一句還要能讓對方聽懂。
課堂上寫的定位句寫給自己：我是什麼樣的人，最強的專長是哪三項。它把數十年的經歷收成一句。這一句處理你對自己的認識；要讓對方認識你，還要翻譯一次。
多數人只講到自己：我做過什麼、我具備哪些能力、我的專長是哪幾項。這些話都成立，但裡面沒有對方要解決的問題。
以常見的說法為例。「我做品牌行銷」這句話在同業之間不會有誤會。聽的人若是新創創辦人、中小企業主或知識工作者，「行銷」這兩個字對他們可以是十種不同的工作。他們各自有自己在行銷上的難題，你的職稱沒有回答他們的問題。
這句話要對外使用，還需要三個步驟：
第一，換成對方的問題：我幫誰、解決什麼。
第二，附上只有你有的紀錄：做過什麼、結果如何、誰可以證明。同業也有的資歷不算獨特價值，對方沒有理由因此選你。
第三，長期只講同一條主軸。別人對你的印象靠累積，主軸反覆更動等於每次重新開始。
前兩步的產物，就是前面那個公式：「我幫助＿＿＿（某類對象），解決＿＿＿（某個具體問題），因為我有＿＿＿（別人沒有的獨特經歷）。」給自己看的那句提供材料，這一句才是拿出去用的版本。
完成這三個步驟，定位才會變成別人能記住、也能轉述的一句話。資歷愈深，走過的路徑愈少人重複，第二個步驟就愈站得住。
在個人品牌上，資深工作者比年輕人更有條件，可惜多數人沒有意識到。
你有數十年的實戰經歷、真實的成果、走過的彎路，這些是最有說服力的品牌素材，年輕人手上多半還沒有。你的條件已經足夠，要做的是把已經有的材料整理成別人能記住的樣子。
這個優勢有前提。現在提到個人品牌，多數人想到的是經營社群：拍短影音、用 AI 生成整套內容矩陣。我要誠實講，這些都是後面的事。第一步是先了解自己，把定位、信念與願景認真盤點一遍。這一步沒做，內容主題會隨著當下想到什麼而變動，讀的人拼不出你專精什麼，需要的時候也不會想到你。內容產得再多，也累積不出顧問要的那種信任。
《富玩家顧問實踐營》「核心價值探尋」要陪你把數十年的實戰經歷、真實成果與走過的彎路，收成一句對的人一聽就記住的話。這句話會成為你日後對外內容與提案的起點。
如果現在只能做一件事，先自己寫下三個最能代表你專長的關鍵字，再找三位共事過的人，問他們聽到你在說什麼、看到你在做什麼。他們說的，跟你寫下的那三個一樣嗎？
A：需要，顧問的個人品牌和網紅不同。網紅需要廣泛流量，顧問需要被對的人信任，你只需要在明確領域裡成為某群客戶心中的人選。個人品牌讓客戶在產生需求的那一刻想到你，並且相信你能處理。對顧問來說，被會決策、會轉介的人記住，比讀者人數重要。對不喜歡主動推銷的資深工作者來說，這是開發客戶最省力的方式。
A：可以用一套定位公式收斂：「我幫助（某類對象），解決（某個具體問題），因為我有（別人沒有的獨特經歷）。」這個公式要求你說明服務誰、解決什麼、憑什麼。定位的關鍵在取捨，放掉不屬於你的客戶，屬於你的客戶才記得住你。最扎實的定位長自你投入最深、別人最常請教你的那些經驗。
A：定位的材料來自別人的回饋。自己身上的一切都顯得平常，所以你往往看不清自己的獨特性。可以邀請三位共事過的人，請他們回答「你聽到我在說什麼、你看到我在做什麼」，再與自己寫的三個關鍵字對照。Dorie Clark 引過一句匈牙利諺語：如果有三個人說你是一匹馬，那就去買個馬鞍。
A：問題出在客戶記不住你。客戶找顧問時不會把所有人選都比較一遍，憑印象想起誰。定位模糊的人，即使專業再強也不會出現在那一兩個名字裡。你被略過了，對方當下沒想到你。建立清楚的個人品牌定位，讓客戶在需求浮現時第一個想到你，也知道你憑什麼做得來這件事。
A：不會，資深工作者更有條件。你有數十年的實戰經歷、真實成果與走過的彎路，這些素材可以被查證、可以被追問細節，要靠時間累積，年輕人多半還沒有。關鍵在有沒有把已經有的經歷與成果，整理成別人能記住的樣子，年齡不是門檻。
| 項目 | 內容 |
|---|---|
| 推動單位 | 今周學堂（《今周刊》知識教育平台）× 星芽社會企業 |
| 專欄名稱 | 《富玩家》 |
| 本篇作者 | 張瓊文（萌宣執行長、《富玩家顧問實踐營》「核心價值探尋」講師）| |
| 延伸閱讀 | |
| 首發課程 | 《富玩家顧問實踐營》二梯——2.5 日實體實踐營工作坊 |
| 師資 | 黃柏齊／范綱廷／瞿孝洋／楊朝善／周玲如／張瓊文／賴君儀 / 李其縵 / 林宜靜 |
| 課程特色 | 首重專業變現；真實對接 NPO 顧問專案，結業前完成人生第一個顧問案例；課後 60 天群組陪跑 |
| 上課地點 | 台北市指定教室（報名後通知確認） |
| 了解與報名 | 今周學堂官方 LINE 客服：@btschool ｜ 客服電話：02-2581-6196 轉 215 |
作者簡介
張瓊文（Esther Chang），萌宣有限公司執行長。歷經媒體、企業、公關代理三端的品牌與公關實戰，2014 至 2022 年任 IPO 公司副總暨企業代理發言人，負責產經媒體與品牌溝通，並制定董事長的發言人訓練與發言準則；2024 年創立萌宣，專注成長型與 pre-IPO 企業的品牌核心建置與媒體公關。ICF 教練教育 Level 1 結業、ACC 認證評量進行中，以反思式提問陪伴創辦人與經營者。《富玩家顧問實踐營》講師，負責 Day 1「核心價值探尋」的覺察與定位。個人網站 estherchang.tw。
