--- title: "個人品牌不是網紅才需要——顧問為什麼一定要有「被記住的那句話」？！" slug: personal-brand url: https://school.businesstoday.com.tw/posts/personal-brand published_at: 2026-08-25 modified_at: 2026-08-25 author: "張瓊文" category: "富玩家" tags: ["一人公司", "中年轉型", "顧問", "專業變現", "顧問定位", "個人品牌"] access: public_access --- # 個人品牌不是網紅才需要——顧問為什麼一定要有「被記住的那句話」？！ > 「那句話」必須要讓客戶在需求出現的那一刻想到你，而且相信你能處理 By **張瓊文** - 萌宣執行長 | 2026-08-25 提到「個人品牌」，很多資深工作者的第一反應是：那是網紅、KOL 的事，跟我沒有關係。這個印象來自受僱階段，在組織裡，專業由公司的名片背書。離開組織之後，案子來自客戶在需求出現的那一刻想到你。個人品牌就是你的信任資產。我們來談怎麼找出那句讓對的人記住你的話。從受僱身分轉向顧問或一人公司，是愈來愈多資深工作者正在面對的選擇。勞動部統計處《113 年中高齡及高齡勞動狀況》引用主計總處「人力資源調查」：113 年 45 至 64 歲的勞動力參與率是 67.2%，較十年前上升 5.6 個百分點，是民國 67 年開始統計以來的最高點。四十五歲以後留在職場的人變多，這群人接下來要決定用什麼身分繼續工作；至於實際轉向接案的有多少，統計沒有回答。這條路我自己走過。我是張瓊文，Esther，萌宣有限公司執行長，歷經媒體、企業、公關代理三端的品牌與公關實戰。2014 至 2022 年任 IPO 公司副總暨企業代理發言人，負責產經媒體與品牌溝通，並制定董事長的發言人訓練與發言準則。2024 年創立萌宣，為成長型與 pre-IPO 企業建置品牌核心，並協助媒體公關溝通，也以教練與顧問的方式陪伴企業創辦人定義個人品牌；ICF 教練教育 Level 1 結業，ACC 認證評量進行中。《富玩家顧問實踐營》第一梯 Day 1「核心價值探尋」由我負責。顧問的「個人品牌」，到底是什麼？顧問的個人品牌是專業聯想：某類客戶遇到某類問題時會想到你，並且相信你能處理。 網紅看的是追蹤數，顧問看的是被想到之後有沒有被相信。被想到只是入場，要成為某群人在那個領域裡的首選，靠的是專業被驗證過。這種聯想怎麼建立，有人整理過。Mark Schaefer 在 2017 年出版的《KNOWN》裡寫過：Being known is not the same as being famous（被人知道與出名是兩件事）。出名可以靠一次爆發，被人知道要靠一致的主題、持續地寫。網紅追求前者，接顧問案的人需要後者。顧問品牌與網紅品牌的分野就落在持續這一點上。網紅的收入來自曝光規模，顧問的收入來自被對的人信任。讀者人數再多，沒有落在會決策、會轉介的人身上，案子不會發生。為什麼沒有品牌，再好的專業也接不到案？就算專業夠強，案源也不會自己出現。客戶要找顧問時，不會把所有人選都比較一遍。他們憑印象想起誰，腦中浮現一兩個名字，就從這一兩個名字開始問。定位模糊的人，即使專業再強，也不會出現在那一兩個名字裡。你被略過了，對方當下沒想到你。Al Ries 與 Jack Trout 在 1981 年出版的《Positioning: The Battle for Your Mind》解釋了這個現象。定位發生在客戶的心智裡，心智裡的位置很有限，會自動把每個人濃縮成一句話、一個標籤。你不給那句話，別人會自己替你貼一個，或者記不住你。這就是個人品牌的功能：讓客戶在需求出現的那一刻想到你，而且相信你能處理。沒有品牌，你得一次又一次自己開口。有品牌，客戶會先找上你。建立品牌的力氣花在前期，累積起來之後由客戶找上門，對不擅長也不喜歡推銷的資深工作者來說，這是開發客戶最省力的方式。問題在於，你要給他們哪一句話。顧問的個人品牌是：讓客戶在需求出現的那一刻想到你，而且相信你能處理。--張瓊文，萌宣有限公司執行長找到你「被記住的那句話」：一個定位公式這句話從哪裡來？我經常用一套公式協助學員收斂：「我幫助＿＿＿（某類對象），解決＿＿＿（某個具體問題），因為我有＿＿＿（別人沒有的獨特經歷）。」這個公式要求你說明三件事：你服務誰、你解決什麼、你憑什麼。多數人的定位模糊，原因是他們想服務所有人、想解決所有問題，結果沒有人記得住他。定位的本質是取捨：放掉不屬於你的客戶，剩下的人才會記住你。這套公式要解決的問題，在課堂上最清楚。五月的實踐營，第一天上午的「核心價值探尋」由我負責，學員共十一位。這一梯開課前做過一場一人公司準備度評測，測量轉型覺醒、專業定位、市場能見度、數位行動力、創業實戰力、協作結盟力六個維度。十一位學員有六位完成填答，專業定位是六個維度裡最弱的一項。六份填答只夠說明這一梯。我在課堂看到的是，這一項偏弱跟專業程度沒有關係，弱的是把數十年經歷收成一句話的能力。那天上午的練習針對這一項。學員課前先填寫一份人生整理表，記錄轉折點、經歷與克服過的挑戰。上課時從整張表圈出三個最能代表自己專長的關鍵字，說明為什麼是這三個，同組夥伴接著回答兩個問題：我聽到的是什麼、我看到的是什麼。最後在紙上寫下一句定位句：「我是一個＿＿的人，我最強的專長是＿＿、＿＿、＿＿。」學員寫下這一句時，我會觀察幾件事。你寫下的我在觀察的我是一個認真負責的人，專長是專案管理、跨部門溝通這三項是能力還是頭銜。頭銜留在公司，能力可以帶走我什麼都能做你願意捨棄什麼。範圍過寬的定位，無法發揮篩選的功能我的專長是溝通、整合、帶團隊這三項換成同業也成立。有沒有一項是只有你的學經歷才會有的我沒什麼特別的你覺得平常的那件事，同組夥伴第一次聽就記住了我這幾年負責某某業務你說的是職務範圍，還是你在裡面實際做過的判斷我想做 A，市場上比較好賣的是 B你能不能長期說同一件事。主軸如果不是你相信的，你維持不久這六種寫法卡在同一個地方：定位的材料還沒整理完，或者找到了卻不敢承認那是自己的強項。定位要從你的生命經驗裡挖出來材料的來源常被誤解。很多人以為定位是坐在桌前想出一句漂亮的標語。標語能在桌前想出來，定位要回頭檢視自己走過的事。你投入最深的時刻、別人常來請教的問題、讓你有成就感的成果，這三條線索先自己列出來，多半還要靠別人幫你指認。課堂上那一段由同組夥伴回答「我聽到什麼、我看到什麼」，是整個練習的關鍵。為什麼要透過別人的眼睛來看自己？因為多數人很難看見自己。一位資深專業人士坐在客戶對面，能把對方的問題拆開、指出關鍵與下一步；但要他用一句話講自己這個人是什麼樣，腦袋一片空白。原因出在對話結構。與客戶談話有結構：他問、你答、來回展開，每一個問題都把你帶進下一層思考。與自己對話缺少這個結構，你既是發問的人，也是回答的人，問題只會落在原本就想過的範圍。當沒有人替你問，你就講不出自己的事。Dorie Clark 在 2013 年出版的《Reinventing You》引過一句匈牙利諺語：如果有三個人說你是一匹馬，那就去買個馬鞍。三個人不約而同用同一件事描述你，那很可能就是你最容易被記住的特質，也是定位最好的切入點。定位要從別人的回饋來印證，定位句應該寫下夥伴看見、自己卻低估的那一項。「核心價值探尋」這一堂課訓練自我覺察，不教文案技巧。找到定位之前，必須先看懂自己。多數人看不見自己，這件事我在陪伴創辦人的時候也一樣。「很多人會告訴創辦人該選哪一條賽道。我陪他用一套方法，把只有他有的價值找出來。」——張瓊文，萌宣有限公司執行長看懂自己是第一步，這一句還要能讓對方聽懂。定位句寫完，還要翻譯一次課堂上寫的定位句寫給自己：我是什麼樣的人，最強的專長是哪三項。它把數十年的經歷收成一句。這一句處理你對自己的認識；要讓對方認識你，還要翻譯一次。多數人只講到自己：我做過什麼、我具備哪些能力、我的專長是哪幾項。這些話都成立，但裡面沒有對方要解決的問題。以常見的說法為例。「我做品牌行銷」這句話在同業之間不會有誤會。聽的人若是新創創辦人、中小企業主或知識工作者，「行銷」這兩個字對他們可以是十種不同的工作。他們各自有自己在行銷上的難題，你的職稱沒有回答他們的問題。這句話要對外使用，還需要三個步驟：第一，換成對方的問題：我幫誰、解決什麼。第二，附上只有你有的紀錄：做過什麼、結果如何、誰可以證明。同業也有的資歷不算獨特價值，對方沒有理由因此選你。第三，長期只講同一條主軸。別人對你的印象靠累積，主軸反覆更動等於每次重新開始。前兩步的產物，就是前面那個公式：「我幫助＿＿＿（某類對象），解決＿＿＿（某個具體問題），因為我有＿＿＿（別人沒有的獨特經歷）。」給自己看的那句提供材料，這一句才是拿出去用的版本。完成這三個步驟，定位才會變成別人能記住、也能轉述的一句話。資歷愈深，走過的路徑愈少人重複，第二個步驟就愈站得住。個人品牌，是資深工作者被低估的優勢在個人品牌上，資深工作者比年輕人更有條件，可惜多數人沒有意識到。你有數十年的實戰經歷、真實的成果、走過的彎路，這些是最有說服力的品牌素材，年輕人手上多半還沒有。你的條件已經足夠，要做的是把已經有的材料整理成別人能記住的樣子。這個優勢有前提。現在提到個人品牌，多數人想到的是經營社群：拍短影音、用 AI 生成整套內容矩陣。我要誠實講，這些都是後面的事。第一步是先了解自己，把定位、信念與願景認真盤點一遍。這一步沒做，內容主題會隨著當下想到什麼而變動，讀的人拼不出你專精什麼，需要的時候也不會想到你。內容產得再多，也累積不出顧問要的那種信任。《富玩家顧問實踐營》「核心價值探尋」要陪你把數十年的實戰經歷、真實成果與走過的彎路，收成一句對的人一聽就記住的話。這句話會成為你日後對外內容與提案的起點。如果現在只能做一件事，先自己寫下三個最能代表你專長的關鍵字，再找三位共事過的人，問他們聽到你在說什麼、看到你在做什麼。他們說的，跟你寫下的那三個一樣嗎？常見問題Q：我不想當網紅，做顧問也需要個人品牌嗎？A：需要，顧問的個人品牌和網紅不同。網紅需要廣泛流量，顧問需要被對的人信任，你只需要在明確領域裡成為某群客戶心中的人選。個人品牌讓客戶在產生需求的那一刻想到你，並且相信你能處理。對顧問來說，被會決策、會轉介的人記住，比讀者人數重要。對不喜歡主動推銷的資深工作者來說，這是開發客戶最省力的方式。Q：顧問要怎麼找到自己的個人品牌定位？A：可以用一套定位公式收斂：「我幫助（某類對象），解決（某個具體問題），因為我有（別人沒有的獨特經歷）。」這個公式要求你說明服務誰、解決什麼、憑什麼。定位的關鍵在取捨，放掉不屬於你的客戶，屬於你的客戶才記得住你。最扎實的定位長自你投入最深、別人最常請教你的那些經驗。Q：自己想不出定位怎麼辦？A：定位的材料來自別人的回饋。自己身上的一切都顯得平常，所以你往往看不清自己的獨特性。可以邀請三位共事過的人，請他們回答「你聽到我在說什麼、你看到我在做什麼」，再與自己寫的三個關鍵字對照。Dorie Clark 引過一句匈牙利諺語：如果有三個人說你是一匹馬，那就去買個馬鞍。Q：專業很強但都接不到案，問題出在哪？A：問題出在客戶記不住你。客戶找顧問時不會把所有人選都比較一遍，憑印象想起誰。定位模糊的人，即使專業再強也不會出現在那一兩個名字裡。你被略過了，對方當下沒想到你。建立清楚的個人品牌定位，讓客戶在需求浮現時第一個想到你，也知道你憑什麼做得來這件事。Q：50 歲後才開始經營個人品牌，會不會太晚？A：不會，資深工作者更有條件。你有數十年的實戰經歷、真實成果與走過的彎路，這些素材可以被查證、可以被追問細節，要靠時間累積，年輕人多半還沒有。關鍵在有沒有把已經有的經歷與成果，整理成別人能記住的樣子，年齡不是門檻。項目內容推動單位今周學堂（《今周刊》知識教育平台）× 星芽社會企業專欄名稱《富玩家》本篇作者張瓊文（萌宣執行長、《富玩家顧問實踐營》「核心價值探尋」講師）|延伸閱讀AI 時代，技術人最大的升級，不一定是當主管，可以是放大值得信任的價值40歲後的職涯焦慮怎麼解？首發課程《富玩家顧問實踐營》二梯——2.5 日實體實踐營工作坊師資黃柏齊／范綱廷／瞿孝洋／楊朝善／周玲如／張瓊文／賴君儀 / 李其縵 / 林宜靜課程特色首重專業變現；真實對接 NPO 顧問專案，結業前完成人生第一個顧問案例；課後 60 天群組陪跑上課地點台北市指定教室（報名後通知確認）了解與報名今周學堂官方 LINE 客服：@btschool ｜ 客服電話：02-2581-6196 轉 215作者簡介張瓊文（Esther Chang），萌宣有限公司執行長。歷經媒體、企業、公關代理三端的品牌與公關實戰，2014 至 2022 年任 IPO 公司副總暨企業代理發言人，負責產經媒體與品牌溝通，並制定董事長的發言人訓練與發言準則；2024 年創立萌宣，專注成長型與 pre-IPO 企業的品牌核心建置與媒體公關。ICF 教練教育 Level 1 結業、ACC 認證評量進行中，以反思式提問陪伴創辦人與經營者。《富玩家顧問實踐營》講師，負責 Day 1「核心價值探尋」的覺察與定位。個人網站 estherchang.tw。